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廣告“被伏擊”，萬虹學習電腦如何突圍
作者：穆峰 時間：2010-3-31 字體：[大] [中] [小]
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最近，萬虹學習電腦的廣告在央視少兒頻道熱播。廣告時長15秒。一開始，一個特別可愛的小女孩說：“我有兩個老師，在校跟老師學習，回家跟名師學。”隨后，最小奧運旗手、萬虹公益形象大使林浩又將這句廣告語重復了一遍。
萬虹在央視投放廣告無疑對品牌知名度的提升大有裨益，但是細看發現，萬虹的營銷功夫做得還不夠。
不給別人做嫁衣
整個廣告畫面簡潔，其惟一的訴求點無非是想告訴目標受眾：萬虹學習電腦是孩子學習的專屬電腦。但是，“在校跟老師學習，回家跟名師學”的廣告語會給人造成一種誤解：莫非產品的名稱是“名師學習電腦”？
因為之前有已經有了“名師家教王學習電腦”的同類產品，這樣一來，就會混淆消費者的記憶。
對此，萬虹學習電腦有兩個解決方案：一是更改廣告語，將“回家跟名師學”改為“回家跟萬虹學”，雖然繞口，但總比給別人做嫁衣好；二是查一下在該領域“名師”有沒有被注冊，如果沒有就是比較好的機會。
市場需要細分
目前電教產品的市場可謂百家爭鳴，除了幾家大的品牌外，小品牌也有好幾十個。從學習機的發展來看，學習電腦發展空間很大，將來會不斷升級，推陳出新，比如推出隨時與名師面對面交流的可視化學習等。這是產品創新的一個層面。
另外，這個市場競爭門檻較低，以前做學習機、電子詞典、點讀機的廠家進入這個領域的較多，如諾亞舟、好記星、e百分、讀書郎等一些較知名的廠家都已開發出了學習電腦。而且，電腦生產企業往往近水樓臺先得月，對這個市場的沖擊不小。因此，細分市場、找準賣點是學習電腦生產企業殺出重圍的一個有效手段。比如從科目細分入手，專注英語；從使用方式上細分，如讀書郎掌上電腦等。
廣告只是第一步
諾亞舟、好記星、e百分等的廣告都曾在主流媒體播出，廣告鋪天蓋地，市場廝殺好不熱鬧。萬虹學習電腦是大眾化產品，要殺出重圍，就要快速提高知名度和觀眾認知度。央視少兒頻道是最佳也是最快的傳播平臺，僅僅從這點來看，萬虹學習電腦的做法很明智。但廣告只是營銷的傳播環節，解決的只是“知”的問題。
此外，還要解決“行”和“信”的問題：“行”是牌在手中，要進入消費者的生活；“信”是牌在心中，要進入消費者的信念。
我們注意到，萬虹的形象大使是北京奧運會開幕式上和姚明一起帶領中國運動員入場的“小英雄”林浩。2008年，他是中國最出名的兒童，也是最勇敢的榜樣。既然萬虹將他作為公益形象大使，就應該借助這點好好推廣，做些實實在在的公關活動。比如，送災區孩子一些學習電腦、挑選一些留守兒童做些公關事件等。活動的具體設計需要好好思量。
投放廣告，尤其在央視這個平臺投放，萬虹學習電腦需要做的相關工作還有很多，渠道建設、公關活動、促銷等每一環節都至關重要。
有一個比喻很恰當，小企業的發展猶如一次長途旅行，啟程的是產品，抵達終點站的是一個完整的品牌，關鍵就在于你選擇的路線和到達的方式。這個旅程，萬虹只走了一半。
作者簡介：穆峰，營銷策劃人，07年“品牌中國金譜獎——中國年度100位優秀品牌專家”之一，品牌中國發展研究中心副主任，40多家財經媒體特約撰稿人或專欄作者，先后服務丹姿日化、嬌子卷煙、國家環保總局、溫爾思家紡、頤壽園蜂產品、亨通光華制藥、青島啤酒、雙星等客戶，致力于數字品牌營銷、新媒體傳播與傳統營銷策劃的深度整合及對接，對營銷策略、品牌戰略規劃、公關活動策劃、網絡整合營銷有多年實戰經驗和深刻體會。電話:15001104539 QQ:1419955234電郵：zhengheyuyingxiao@163.com